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定位让品牌浴火重生

——基于差异化的定位成就原生冷榨花生油“第一坊”

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折戟沉沙——“第一坊”前生

2004年5月，莱西长寿食品有限公司的第一桶花生油诞生了，并命名为“鲁昌”。从决策层到普通职工，公司上下都对“鲁昌”寄予了厚望，希望它能有着不俗的市场表现。为打开市场，长寿公司开展了一系列的营销活动：将行业老大“鲁花”作为标杆，处处效法；斥巨资，投放电视广告和营建巨大的销售网络……

然而，令雄心勃勃的决策者和认真实干的执行者备感意外的是“鲁昌”的市场表现却平平，没有达到销售额和市场占有率目标，更不用说，从众多的地域品牌中脱颖而出，向它的榜样“鲁花”一样成为全国性的大品牌。

毫无疑问，第一回合的市场拼杀使“鲁昌”必须面对折戟沉沙的惨痛结局。

痛定思痛——“第一坊”蝶变

为什么始终处处以行业老大为标杆，不断提高运营效率，不仅没有取得和老大一样的经营绩效，却换来了如此的惨败。怀着对传统营销理论的质疑和对企业出路的探寻，长寿公司和论兵堂智业坐到了一起。

在和长寿公司相关人员深入沟通和对企业资源的全面了解的基础上，论兵堂看到：和众多中小企业一样，受到规模经济的影响和产能的限制，长寿公司很难在成本方面取得优势，低成本战略无法实施；另外，受资金能源的限制，在“鲁花”、“胡姬花”等强势竞争对手的打压下，难以实施聚焦战略；而差异化战略由于操作灵活，对资源有限的企业，竞争相对成熟的行业，似乎是一条可行的发展道路。这样我们把研究的重点聚集在“鲁昌”是否拥有差异化和拥有什么差异化上。

经调查、研究和整合，我们发现长寿公司采用了国际领先的60℃低温冷榨工艺，和传统的120度高温榨取相比，此工艺在花生油生产史上具有革命性的变革。从而使花生油具有了“天然坚果清香、零油烟、营养成分保留完整”等更为突出的特征，给消费者带来了与众不同的利益，特别是满足了追求营养与健康的高端消费人群的利益要求，从而和市场上其他厂家的花生油具有