文化差异对实施标准化策略的大型跨国公司large transnational companies的影响

随着中国日益融入全球化的过程，跨国公司大量涌入中国，肯德鸡、麦当劳餐厅是中国大城市孩子们爱去的地方，北京的CBD区，林立着IBM、INTEL、HP等跨国公司的大楼，即使在西部的县城里，可口可乐随处可见这些跨国公司开展了许多公关活动，中国是一个有着悠久历史与文化底蕴的国家，要在文化传统渊源流长的中国实施跨文化公关活动，不是一件容易的事情。不同文化背景的人对公关活动有不同的衡量与评判标准，也对公关活动传递的信息有不同的感受。现以美国公司在中国的公关活动为案例，来分析文化对跨文化公关活动的影响。
1. 宝洁公司案例：2005年3月，江西的一个吕女士在使用了SK-II之后，导致皮肤灼伤，她将宝洁公司以虚假广告告上法庭。事后，宝洁公司请香港名星刘嘉玲发来邮件，说“我很高兴继续支持SK-II。”又发布“致网友公开信”，再次强调通过了卫生部和国家质检总局的严格检验和审批，并表示将尊重南昌政府的检测结果。消费者对宝洁公司处理这个事件的态度很是不满，认为这是美国公司对中国消费者的欺诈与不尊重。
这是个典型的跨文化危机公关。首先，宝洁公司对待整个事件的傲慢与强硬的态度，实际上是忽视了中国人的文化认知心理。中国传统文化素以谦虚、礼让而著称，遇到事情时，中国人会首先找自己的原因，但美国文化则不同，美国人从小培养个人主义，怎么想的就会怎么做，所以他们采取的是生硬地不承认其产品问题，并采取否定消费者的应对措施。如果宝洁公司能够从中国文化的角度考虑对事件的态度，对消费者的脸部灼伤问题进行关心，并及时送医院进行检查，以争取先低调处理，并把事件平息下来，那结果肯定是不同的；其次，在解决问题上，宝洁公司又忽视了中国人的权威至上的文化心理。中国自古以来是一个官本位的国家，权威的力量至高无上。人们对政府、学术权威的信任远远大于名星，所以当时的事件，如果能加强与相关政府部门、国内权威部门、协会的专家与权威人士等的沟通，通过这些业界的意见领袖对SK-II产品安全的支持和肯定，并召开新闻发布会及时与媒体沟通，则效果会大有不同。显然，宝洁公司的处理方案没有充分考虑中美文化之间的差异，导致从态度到处理方法均告失败。
2. ETS案例：2002年初，ETS（美国教育与考试中心）就北京新东方学校未经授权非法使用其GRE和TOEFL考试试题资料一事，控告新东方学校，并给美国各大院校校长